靠“撒狗粮”一年稳赚6个亿,他做对了什么?

本文章转载自微信公众号:长江商学院(ID:Weixin_CKGSB),作者:崔佳,长江商学院31期学员、疯狂小狗创始人兼CEO

“猫狗双全”才是人生赢家,当这个概念深入人心,宠物经济的蛋糕自然而然也丰盛了起来。宠物经济的赛道入局者虽多,但真正获利的并非本土创业者,而是一些早在上个世纪90年代便进入中国市场的玛氏、雀巢、高露洁等国际巨头。

但是,在长江,却有一位80后校友崔佳,靠“卖狗粮”一年稳赚6个亿,国内市场份额占据前三,在国际巨头的左右夹击下,他活了下来,而且活的还挺好,那么他究竟做对了什么?

风口上的小狗

很长一段时间里,宠物行业都是不温不火的。老一辈养宠人都是秉承着“吃饱不用吃好”的理念,一般以剩菜剩饭或者人食喂养宠物,根本不会去买狗粮、猫粮。

中国宠物经济从2000年开始进入增长期,与其他零售产品类似,最初主要是国际品牌的游戏。比如美国玛氏,这个有长达百年历史的品牌,生产从彩虹糖、德芙巧克力到伟嘉猫粮、宝路狗粮,等等各种人类和宠物的美食。

但传统品牌进入中国采用的也是传统打法,比如渠道集中在线下,宠物店、宠物医院以及商超。在中国有超过6万家宠物店,分布在大江南北,小而散的分布状况使得建立线下渠道需要长时间积累,以及人力、各种资源的沉淀。这仿佛是他们坚固的护城河,让创业公司很难进入。

“我们要什么没什么,人家经销商凭什么选择你啊,这很难的。”崔佳同样面临这样的问题,“当时我也不懂,只是觉得线下太难做,我做不了,只能做线上。” 被迫转入到线上的崔佳发现,线上消费人群特别大,因为80后、90后年轻一代们开始养狗了!而天猫、淘宝、京东等电商都把“宠物”作为一级门类,给予流量倾斜。

但是国外品牌由于基因所限,没能够迅速转型,崔佳利用了这个时间窗口,给狗粮市场撕开了一道口子。2015年,崔佳在天猫上开了第一家品牌旗舰店,叫疯狂小狗旗舰店,误打误撞地成了“风口上的小狗”。

靠“撒狗粮”一年稳赚6个亿,他做对了什么?

同样是宠物食品的渗透率,在中国只有15%,在美国却有90%,其中的差距意味着巨大的市场发展空间。而中国市场也的确在短时间内得到了迅速的发展,根据中国国家统计局的数据,从2010年到2016年,中国宠物行业年复合增长率为49.1%,已是各行业增长之首。

“疯狂小狗”的产品主打两个痛点,第一个就是爱吃,狗狗非常爱吃,喜欢吃是所有养宠物的人第一需求。第二,要超高性价比,定一个“中不溜”的价格,既有足够毛利、也不会让用户觉得敏感,同时降低用户试错成本。就这样,崔佳在线上成功圈住了大量年轻养宠新人。

2014年,疯狂小狗还是一个名不见经传的品牌,而如今,其狗粮销量全网排名已位列前3,成为纯本土宠物品牌中销售增长最快的一个,拥有用户累计600多万,营收一年超6亿,利润数千万。崔佳总结自己的创业是电商红利和行业红利叠加的结果。

行业老兵打造全新品牌

从2006年起,崔佳在宠物行业深耕至今,有13年了,算是宠物行业的老兵了。

做自有品牌狗粮之初,崔佳曾亏得快见底了。那时他觉得干粮同质化严重,就选了一个新品类,做了款价格偏高的宠物软粮。结果发现推广新品类教育用户的成本太高了,他才意识到这事只有像玛氏这样的巨头有资格干,他不能。

软粮尝试了3个月,崔佳快速调整,开始做基于线上的干粮产品。这回他想通了。毕竟,宠物干粮属于养宠界的基础性消费品,就像米面粮油那样的存在,足够大众化。

所以,崔佳决定打造一款国民狗粮,一个更亲民的、中国自己的宠物品牌。

这体现在很多细节上,比如疯狂小狗第一套VI系统,崔佳选择的“代言狗”并不是什么名犬,而是一条土生土长的“中华田园犬”。

在种类上,选择高频刚需的通用型狗粮。在价位上疯狂小狗研究了市场份额最大的玛氏旗下的皇家、宝路这种经济型狗粮之后,选择避开了当时市场两极分化的价格定位,切入10-15元/斤的价格带,主打性价比产品。

同时,作为一个新品牌,疯狂小狗不同于传统狗粮以大包装定价的策略,精明地将包装规格缩小,以降低新用户的试错成本。

在渠道上,研究了线上渠道70%在天猫,20%在京东,10%在唯品会、拼多多等其他渠道,崔佳把重点放在了天猫旗舰店上,前期通过卖货思维,打造网络爆款产品来吸引消费者购买,后期通过运营社区,提升用户回购率。

从2017年开始,疯狂小狗真正成为线上第一品牌,崔佳开始思考,我们到底肩负着什么责任?不断问自己,为什么要做这个产品?崔佳这代年轻创业者,不同于改革开放之初创业者,他们敢于做品牌,还有责任感,感觉自己肩负了中国宠物食品走向世界的责任。

中国生产了全世界80%的狗粮,但却没有一个中国品牌。为什么中国人自己都不信任自己的产品?当企业做到了一定程度,崔佳产生了这种责任和情怀,他想做国民狗粮,能够代表中国卖到全世界去,让老外认可,让我们国人也认可。

在长江课堂上,项兵院长的话让崔佳很受益:大国崛起,一批像苹果、Facebook这样大风流创新的企业不可或缺。

项兵院长的话点醒了崔佳,他感觉自己肩负着国家或者行业的责任——将中国狗粮卖向全世界。

整合全球资源做狗粮

为了实现带领疯狂小狗走向世界的目标,崔佳给“疯狂小狗”制定了两个“五年计划”:前五年完成“销售营销”的目标,接下来五年要把生产、研发的环节打牢。

为此,崔佳在美国休斯敦建造了疯狂小狗的全球宠物营养研发中心,并请来了 “中国宠物营养第一人”王天飞担任疯狂小狗美国研发中心首席科学家。大众可能只知道休斯敦作为火箭发射中心而出名,却不了解这里有全球最专业的宠物大学。

崔佳希望未来能够以疯狂小狗美国研发中心为基础,在休斯顿建设全球宠物健康喂养实验中心、全球宠物营养数据中心以及全球品牌战略中心,把疯狂小狗的技术研发中心和美国国际资源共享,形成研发、技术、实验、数据多维一体化的技术中心,为疯狂小狗的产品提供坚实的技术支持和全面国际标准化储备。

“长江的课堂带给了我这样的全球视野”,崔佳说。“以前我是不敢用外国团队的,因为担心遇到沟通或者价格上的问题,根本没有这种想法,但是上了项兵院长的课之后,开始学会站在全球的角度上思考问题,我发现美国欧洲的一些宠物食品工厂,增长困难甚至是负增长,标价非常便宜,未来如果在当地设厂,这些都是很好的资源整合的目标。”

中国的基础研究没有美国强,但是应用层面却很强。中国的宠物跟美国的宠物有本质的区别。由于中国人饮食复杂而多样化,导致中国宠物有全世界最挑剔的嘴,在中国做宠物食品的门槛更高,因此要讨得中国宠物的欢心,其实是更难,这也是进口狗粮在国内销量也不大的原因。

宠物食品研究首先要解决如何让宠物吃的安全、健康还爱吃。疯狂小狗一直强调的就是“不挑嘴,真美味”,要让宠物没有抵挡力,让宠物非常喜欢吃,换不掉。

除了口味,对于宠物的基础研究也非常重要,比如,中国的宠物为什么有大量的泪痕,像猫的眼屎,因为基础研究发现,猫和狗是不能吃盐的,如果吃了含盐量或其他元素较高的食物,就会出现这样的问题,因此,疯狂小狗的宠物食品里面,是不会添加这些的东西的。

“创业在我看来是一个综合的比拼,一招鲜不能长久,是需要长期的坚持,我觉得用一辈子坚持才能做好。虽然互联网让我实现了弯道超车,但我一直是用实业的心态去做互联网的。”崔佳进一步说,“我们有能力能够超越国际巨头,让中国宠物食品走向全球,这是我们的最高愿景。成为一个世界最大的宠物食品集团,这是我们最高的使命。”

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